Hubo una época en que la publicidad mostraba una imagen idealizada de sus consumidores. Los protagonistas de los comerciales eran bellos, de una clase social siempre más alta a la que correspondía el producto ofrecido (porque se suponía que el destinatario debía “aspirar” al ascenso social que le proporcionaba el consumo) y modelos de comportamientos. Pero ahora la cosa parece mostrar al consumidor en su peor aspecto, y si el anunciante se puede mofar de él, mejor. Un ejemplo memorable fue la campaña de “Gerardo”, donde Movistar ridiculizaba a un usuario por el simple hecho de que era, para los publicitarios, poco agraciado y opuesto al prototipo del ganador. Pero a pesar de que fue alguna vez sancionada por discriminatoria, sentó escuela.

Ahora la cerveza Quilmes nos obsequia sus clásicos hits del verano, con una campaña con varios comerciales que se ocupan de las peores costumbres de los veraneantes argentinos en diversas playas bonaerenses.  En una nota reciente, Julián Gorodischer reflexionaba que “En Mar Azul [uno de los comerciales], opuesta a otras versiones eufóricas y hasta maníacas, la masa fue victimizada”. Y se preguntaba cuándo los comerciales dejaron de vender productos para ser cortometrajes auspiciados. Nosotros agregamos la pregunta: ¿cuándo la publicidad se empezó a mofar de sus consumidores? ¿Cuándo dejaron de querer seducirlos, para ridiculizarlos en pantalla?