Últimamente se muestran poco. Y si lo hacen, es con cargo para el espectador. Si invitan al cumpleaños de quince seguro es que se lo vendieron a la revista. Si te muestran el casamiento es porque necesitan exhibir las marcas que hicieron posible la boda de sus sueños. Si se dejan fotografiar, es porque atrás tienen un logotipo que los invitó para eso. La veda periodística se levanta solo en período de promoción. Ahí sí no escatiman ni le hacen asco a ningún programa que ofrezca una audiencia para escuchar el chivo. Ahí los ves en noticieros, programas de la tarde, de la mañana, de baile, de cocina; revistas del domingo, de modas, de ajedrez. Ahí no dudan en revelar detalles íntimos de la operación de apéndice, la lujuria de la primera semana de romance, la promiscuidad del óvulo fecundado o el pedigrí del vientre de alquiler. Hasta Andrea del Boca sale del ostracismo para hablar de su “Tiempo para pensar” en programas que son para todo lo contrario y de paso, agradecer al modisto, a la maquilladora y a la madre que la parió a esa carrera que tantas satisfacciones le ha dado. Si hay que promocionar la obra de teatro ni Juana Viale pone reparos para que sus chicos se enteren por Telefé de que van a tener un hermanito. Después, restablecen la veda y con suerte las producciones consiguen alguna foto robada o tuiteada con malicia con la que arman un informe para tirar un par de semanas gracias a las desmentidas.

Con estas estrecheces, ¿cómo no saltar hambrientos cuando Juanita muestra un huesito en la pantalla y revolea a las cámaras pestañitas en vez de puteadas? En cualquier momento le agarra la recaída de privacidad crónica y nos volvemos a quedar sin relatos de Barrio Parque, que en comparación con lo que se ve en la vereda de Ideas del Sur es como Mónaco. Menos mal que nos queda Florencia, que se crió mirando la Radiolandia y soñando con estar ahí, con ser una de esas que hoy se hacen las esquivas. Por eso, no te sale sin pestañas postizas y los mellizos vestidos por Ralph Lauren. ¡Ese es el mundo del espectáculo! No se trata de la intimidad intrusa, maliciosa, sino esa de abrir la casa, presentar la familia, la colección de zapatos, de hablar de algo más que no sea pedir que compremos entradas.

Los actores se están pareciendo a políticos en funciones, esos que solo le hablan a la cámara cuando tienen algo para vender. Se trate de licitación de obra pública, estreno de teatro, o comienzo de filmación. La farándula reformuló el axioma de la filosofía moderna: prenso (argentinismo, “acción de hacer prensa”), luego, existo. Su correlato es que las actrices, más que por sus talentos, pasan a cotizar por centímetros de vía pública disponibles para vestidos, extensiones y crema para peinar (de hecho, algunas solo fungen de soporte publicitario). Porque la actividad de canje es rendidora: no cobran por la presencia, pero se quedan con los zapatos; atienden al notero y les deja pedir leche en polvo para la fundación; se bancan las impertinencias del conductor, pero pasan el anuncio del estreno. Hasta la predispuesta Florencia de la V que soñaba con presentar las criaturas en lo de Susana no se perdió la oportunidad para pasar el video de las refacciones de su teatro en Carlos Paz. El trueque, como su nombre lo indica, es recíproco, así que el conductor dice ya que venís a pasar el aviso, haceme una gracia para levantar el programa. O por lo menos, no critiques los anunciantes que nos bancan. Y así es que todos andan con cara de canje, con gesto de estar cumpliendo una obligación ineludible. Como diciendo, si por mí fuera, estaría haciendo otra cosa. No estaría acá si no fuera por el contrato, por el prensero, por el auspiciante, porque pagan más por la entrevista que lo que deja la temporada de teatro completa.

Espectáculos siempre fue un género muy popular, que  supo darles a los medios sus mejores años. Pero a diferencia de deporte o policiales, que para algunos son de culto, la prensa del corazón siempre fue despreciada por la gente bien pensante, que solo se permite hojearla en el consultorio del dentista. Y pasó que, de pronto, la farándula se llenó de gente que se hace la bien pensante, creída de que merece  estar en otra categoría, como la de militante, intelectual o artista (que es un poquito más que actriz, que hoy tanto sirve para una Cecilia Roth como para una Cinthia Fernández). En algún momento, la farándula vernácula consideró que estaba para algo más que las revistas de espectáculos. Y si siempre andan diciendo que no leen nada de lo que sale publicado por ahí, mirá si van a concederles una nota. Menos sin un canje a cambio.

Columna publicada en http://www.revista-noticias.com.ar/ed_1816/

¿Cómo es? Si los medios agendaban furibundamente, ¿por qué la ciudadanía votó de la manera contraria a la que se suponía “la agenda”? Si la cuestión del voto pasaba por lo pragmático, ¿por qué todos estaban tan preocupados por la comunicación? Y sobre todo, ¿por qué gastan tanto en publicidad si al final no talla en el resultado? Porque, solo de pauta de medios, el año pasado el gobierno nacional se gastó casi dos palitos al día, según importes declarados por la propia Jefatura de Gabinete de Ministros. Sumenle el gobierno de Macri, y el de Scioli, y el de cada uno que gasta en publicidad con una generosidad no vista en rubros más acuciantes. Más toda la que no entra en la pauta, porque está canjeada por deudas varias. Más toda la que pasa en el Fútbol para todos (programa de gobierno que se llevó 2,5 millones por día el año pasado; y se llevará algo de  3,5 millones en 2011). Más la que no se factura, porque es devolución de favores. Una cuentita no más, así por arriba, y se nos van ¡varios millones de pesos por día! Que son un montón de centímetros y  segundos de la vida dedicados a ver/escuchar promesas fáciles en formato de avisos épicos.

A los militantes anti-medios-hegemónicos les venía preocupando mucho las noticias y su construcción de la realidad. Pero ¿qué hacemos con la publicidad? ¿No construye? Porque si vamos al caso, los avisos se llevan más de nuestro día que la información. Los noticieros en la televisión abierta ocupan como mucho unas tres horas al día. La Argentina tiene record mundial de señales de noticias, sí, pero mal se reparten algún espectador eventual (según un informe de Ibope, en 2010 entre todas no llegaban a un punto promedio de rating).  La realidad es que solo en las redacciones y en los despachos se mira con atención las noticias las 24 horas (los bares no cuentan, porque no hay pruebas científicas de que pantallas mudas que nadie mira tengan alguna influencia).

En cambio, ¿a qué hora pasan publicidad? A todas. ¿En qué canales pasan publicidad? ¡En todos! Oficialistas, hegemónicos, con audiencia, sin espectadores. La publicidad de gobierno se ha convertido en una presencia permanente, al punto tal que ya forma parte del paisaje televisivo. Las publicidades del Anses incluso se dan el lujo de ser exhibidas fuera de la placa que nos anuncia los espacios publicitarios, en una abierta jactancia de que el mensaje gubernamental puede violar la ley que más defiende.

Un mérito adicional a su ubicuidad es que la campaña de comunicación de gobierno supo deslizarse hacia terrenos menos controvertidos que los de las noticias.  Porque dicen que la asignación es universal y ponen actores haciendo de madres y maestros emocionados por el beneficio, ¿quién va a desmentirlos? A nadie se le ocurriría arruinar el momento aclarando, “eh miren que no llega a todos los niños, que muchos siguen revolviendo la basura para comer algo que derramen las bolsas de consorcio”. Martín Caparrós dice que este falso universalismo forma parte del “Relato”, uno de los Argentinismos que describe en su último libro. Es relato porque en los números estrictos “la Asignación Universal es muy masiva pero no universal”. Y si nos ponemos puristas, verdaderamente universal es el subsidio a los servicios públicos que bonifica la calefacción central de los más acomodados lo mismo que la de las villas. Pero no hay publicidad que ande jactándose de la “universalidad” del subsidio a la electricidad, que de tan universal se reparte indiscriminadamente. Y hasta se nos olvida que “el Estado, que entrega el dinero a los ricos y clasemedios sin preguntarles nada, exige a los pobres que demuestren que sus hijos cumplen con ciertas condiciones”, como observa Caparrós.

Pero  en cualquier caso, estaríamos hablando de datos, y si algo aprendimos estos años, es que todo es una cuestión de relatos. Quizás los que denunciaban el poder de la hegemonía discursiva tenían razón. Solo que parece que la hegemonía no está en un único multimedio, sino que se desparramó en todos, amigos y enemigos, en forma de aviso pagado por pauta publicitaria universal para todos a cargo de todos los argentinos. Que seguimos aportando todos los días varios millones para construir nuestro  gran relato.

Así imágenes atiborran álbumes virtuales, microblogs, redes sociales, archivos digitales, galerías fotográficas que replican las que publicaron otros. Y ahí es donde se cumple la ineluctable la ley del mercado: cuando aumenta la oferta se deprime la demanda. Cuando las imágenes sobran, se deprecian. Excepto que alguien transforme esa commoditie en un producto de valor agregado, y por estos tiempos sobran cráneos que embotellan el aire y venden burbujas hot. O mejor, que pase al mercado negro y algún traficante de imágenes especule con nuestra reciente adicción a las filtraciones y haga de la web una calle Warnes virtual donde se revende mercadería de origen dudoso.

Ya sabemos que nadie aprecia debidamente la legítima porque excita más la que se disfruta en la clandestinidad. Así en la pareja como en las fotos. Las redondeces cariñosamente photoshopeadas resultan menos atractivas que un culo zonzo asomando en la penumbra de un baño. La calidad estética se rinde ante el poder de la transgresión ética. Para colmo, por estos días parece que ni siquiera Rupert Murdoch, uno que se comía los medios crudos, puede manejar los límites de la información y la intromisión. ¿Qué podemos esperar de un periodistita de una revistita que busca el sueño de la exclusiva propia? ¿O de un jefecito de prensa que le sugirió a su estrellita una campañita para relanzar su carrerita vaya a saber a dónde?

Los que están más desconcertados con todo este asunto son los agoreros que hacían de George Orwell un Nostradamus de las profecías mediáticas. El Gran Hermano no resultó como esperaban. No resultó un Estado escudriñador, porque el que tenemos no encuentra los aviones en los radares. Tampoco lo son esas corporaciones incapaces de encontrar el dato que te mueva a comprar otra tarjeta de crédito. El Gran Hermano duerme con vos, comparte tu día, te alcanza la toalla. Es el Pequeño Cercano que por diversión, impericia, despecho o simple tontería pone a circular esas imágenes que no necesitaban ser tomadas. Orwell se hubiera decepcionado de saber que escenas tan insignificantes andan provocando tanto revuelo.

Para colmo los mundos se cruzan y mientras las celebridades accionan judicialmente contra el fotógrafo inmolado en cumplimiento de su deber, la mayoría de los mortales padece el síndrome paparazi, por el cual quieren ser fotografiados en pose de revista de farándula. Mientras las chicas en el Facebook juegan a copiar los estudiados mohines de Lully Pop, los artistas se consagran en las redes en tomas escatológicas. La gente común sueña con ser estrella y las estrellas llaman la atención cuando se las retrata de entrecasa. El especialista de medios Omar Rincón dice que el ejercicio del derecho de la comunicación también es un “derecho a la celebración del ego”. Pero si para un ciudadano particular es ver su imagen publicada, para algunos personajes públicos es que dejen de publicar sus fotos.

La paradoja es que nunca fue tan fácil tomar una foto o producir un video, y nunca resultó más conveniente no hacerlo. Por estos días un señero diario aconsejaba que “Lo mejor es evitar sacar fotos o videos que queremos que sean privados”. Sí, dice eso: si querés tener fotos privadas, mejor no te tomes fotos. Cuentan los antropólogos que había tribus que recelaban de las fotos porque temían que les robaran el alma. A las tribus urbanas hoy les aterra que les roben el celular.

Publicada en http://www.revista-noticias.com.ar/ed_1804/, 22 de julio de 2011.

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Lo más interesante es que vemos la amenazante foto que el diario elige para ilustrar la profesión de reportero, ¡y la de relacionista está dos escalones arriba! Es bueno saberlo, sobre todo para tantas criaturas que eligen las carreras de comunicación y relaciones públicas creyendo que se la van a pasar de fiesta en fiesta. Gente, ¡comunicar no es nada fácil!