La historia argentina nos cuenta la paradoja de Castelli, el orador de la Revolución, que murió silenciado por un cáncer en la boca. Por estos días la presidente record en discursos quedó callada por un cáncer en la garganta pero que esta vez no fue. En su mudez, otros hablaron por ella: voceros, médicos, especialistas y no tanto, periodistas, pero sobre todo hablaron las redes. Furibundamente. ¿Cómo puede ser? Tantos rumores, tantas especulaciones, si en todo momento hubo información. El parte médico se leyó al momento, estoicamente bajo el rayo del sol, para una audiencia que no estaba ahí, sino del otro lado de la pantalla cómodamente instalada debajo del ventilador. Pero antes que calmar, cada salida agitaba una nueva andanada de insolentes comentarios. O de veneraciones rayanas en el paganismo. ¿Cómo puede ser? Un mismo mensaje despertando reacciones tan contrapuestas. Eso sí, el mensaje despertando reacciones.

Eliseo Verón comparó el estilo de comunicación el gobierno de Cristina Kirchner y de Dilma Rousseff. Y concluyó que la diferencia estaba dada por extremo personalismo versus institucionalidad consolidada: en Brasil, por ejemplo, no existen cosas tales como el “lulismo” o el “cardosismo”. En Argentina solo parece sobrevivir el “kirchnerismo”. En ambos países se enfrentan las mismas corporaciones, similares “monopolios informativos”, parecidas deudas sociales. Ambas mandatarias suceden a personajes de su mismo partido con mucho carisma. La presidente de Brasil cierra su primer año de mandato con excelente imagen y buenas relaciones de la prensa. La presidente de presidente de Argentina también, pero sigue peleada con los medios.

Claro que parece que en el país vecino entienden que las “buenas relaciones con la prensa” admiten críticas y señalamientos. Por eso  junto con el elogio pueden advertirle a Rouseff que tenga cuidado porque la popularidad alimenta vocaciones autoritarias, y es mejor usarla para beneficio de la colectividad y no para el proyecto de un partido. La institucionalidad también está instalada en la visión de la prensa. Por aquí buena prensa sería la que da buenas noticias. Verón en su último libro “Papeles en el tiempo” explica que hay mediatización cuando “la figura presidencial despliega modalidades no institucionales de influencia y toma de decisiones, a través de un manejo de los medios de comunicación que le otorga una presencia fuerte en el espacio público”. Es cuando las decisiones se toman pensando en los medios, ajustándolas a sus tiempos y lógicas y ya no importa si los mensajes son “verdaderos”: “son importantes por ser oficiales”.

Como todo sería una cuestión de discursos, se producen mensajes propios para competir con los medios a razón de dos millones de pesos diarios. “El populismo asimila comunicación con propaganda” dice también Verón en su libro. Que se reconoce porque tiene una sola vía, no admite preguntas ni modalizaciones y, como la publicidad de champús, y no escatima recursos ni promesas. Se aspira a neutralizar los medios díscolos con medios dóciles, se cree tapar comentarios con más comentarios. Pero aun así, en el extremo de la cadena, existen subversivos que se resisten a creer el parte gubernamental.

Pasa que más comunicación no es mejor comunicación, sino más bien todo lo contrario. Demasiada información intoxica, crea amnesia, advierte Umberto Eco. Porque el exceso de comunicación es una sobredosis que inmuniza la atención y estimula el escepticismo. La sabiduría popular aconseja que cuando un perro nervioso amenaza con pegar un tarascón, la cosa es quedarse quieto, no mostrarle ninguna reacción temeraria. Con las audiencias confundidas y ofuscadas vale lo mismo: no comuniques que es peor.

Publicada en http://hipercritico.com/content/view/4003/40/

El recuerdo de una situación personal me sirve de referencia cuando cierto relato de la historia reciente de los medios hace confundir un poco las secuencias de sucesos. Cosa que les pasa a los que descubrieron el tema de los medios hace poco y suelen omitir que ya era una preocupación de unos cuantos hace diez años atrás. Esos mismos días urgentes de diciembre de 2001 se inauguraba la primera cohorte del doctorado en Ciencias Sociales de Flacso con una reunión con los colegas admitidos. Hice el primer año en 2002, con los ahorros congelados y sin trabajo fijo. Pero lo más difícil de esa época fue pelear contra la incomprensión de mi proyecto de tesis para muchos sociólogos y comunicadores para quienes investigar los diarios y la producción de noticias era un tema menor. Lo curioso es que muchos son los mismos que por estos días abrazan la causa mediática con un fervor que les hace olvidar el trabajo de los investigadores que durante la crisis se ocuparon de registrar los datos que son argumento de muchas reformas legales.

Para los que teníamos curiosidad por los problemas estructurales del sistema de medios argentino, los sucesos que parecen novedad estos últimos años ya eran parte de nuestras preocupaciones entonces. En ese momento, la mayoría de los comunicadores transitaban los estudios culturales y militaban por esas líneas de estudio tanto como desatendían los marcos teóricos que hacen posible el estudio sistemático de los medios y sus efectos en la opinión pública. En los talleres del doctorado la mayoría incluso se mofaba del hecho de que en mi bibliografía estuvieran los libros de Julio Ramos, de Pablo Llonto, o las encuestas de la situación de los periodistas que se habían hecho en los noventa, que a mí me parecían imprescindibles como testimonios de una época. Sin embargo, que algunos miraran para otro lado entonces no desmentía que al inicio de este siglo eran varios los que habían empezado a discutir la complejidad del sistema de medios, como Becerra y Mastrini; a detectar los problemas de los oligopolios con casos como el fracaso de los diarios gratuitos en Argentina (una excepción en el mundo); o a sistematizar las consecuencias nefastas que iba a traer la concentración de las fuentes de información o el exceso de publicidad en las campañas electorales y gubernamentales. En 1999 nos escandalizó la campaña de la Alianza, que había gastado lo que en ese momento parecía una fortuna sideral. Diez años después, la cifra es lo que en 2011 se gastó en una semana de publicidad oficial, dinero que como entonces sigue beneficiando a la industria publicitaria y mediática.

Los que hoy dicen que no se hablaban de esas cosas ni se replanteaba el lugar del periodismo, seguramente se perdieron encuentros como el de “Autoexamen de la prensa” que a fines del siglo pasado reunió a los Defensores de lectores de los diarios “El tiempo” de Colombia y “El País” de España, junto con varios especialistas de Latinoamérica y periodistas de Argentina. Tampoco se enteraron que ahí mismo, en los coletazos de la crisis, el centro Cultural Rojas organizó un ciclo de charlas, bajo el impulso de María Moreno y Osvaldo Tcherkaski, que se llamó “Información, ¿se puede saber lo que pasa?”, que quedaron registradas en un libro homónimo. Claro que ambas actividades estaban apoyadas por universidades privadas y fundaciones extranjeras, y es posible que eso haya hecho que se miraran con la misma suspicacia que mi bibliografía. Pero lo cierto es que el ciclo del Rojas fue cerrado por Tomás Eloy Martínez, que a su vez había sido honrosamente antecedido en jornadas previas por periodistas del país que criticaron abiertamente lo que hoy algunos dicen que era intocable. De la misma manera ya a inicios del siglo la iniciativa de Diario sobre diarios hacía lectura crítica de los matutinos cada mañana, y desde 2002 se puso a disposición de todos los que quisieran leerlo vía web. Este observatorio de medios fue pionero también en ocuparse en su “Zona Dura” de temas como las ventas de los diarios o el juicio por la identidad de los hijos de Noble. La crisis motivó aportes muy valiosos.

Porque 2001 también fue el año de la crisis de los medios, cuyos coletazos hoy son tan evidentes. En ese momento se hizo patente que la ciudadanía no reaccionaba a partir de lo que leía en los medios, más preocupados por lo que pasaba hacia arriba que por lo que se gestaba abajo. La opinión pública, en los casos que fue consultada con estudios sistemáticos, manifestaba su malestar con el periodismo: en ese momento dio claras señales de que el idilio que tuvieron hacia mitad de la última década del siglo XX estaba terminado. También para el 2001 Clarín ya había registrado la peor caída de ventas de su historia y la ciudadanía había mostrado mejor criterio en la elección de la programación televisiva que los propios productores (para esa época había nacido la televisión realidad que se convirtió en el fenómeno mediático de la década y brindó más fuentes de trabajo que la alicaída ficción). Fue por esa época que ya estaba planteada la transformación tecnológica que hoy está consolidada. También para 2001 ya había un gobierno que había hecho de la propaganda su principal capital y ya por entonces hubimos de comprobar tristemente que la imagen pública era más volátil aun que los capitales extranjeros.

No dejo de recordar, cada vez que trato de recuperar lo que pasaba hace diez años, que muchos de los cambios hoy son posibles porque algunos se animaron a ser pioneros en temas que no eran el eje central de la investigación académica. Aprendí que la opinión dominante tiende a omitir lo que le resulta incómodo. Y que, como ocurrió en el pasado, los cambios positivos de mañana seguramente provengan de los que creen en los derechos de la ciudadanía más allá de los ejes de poder, que siempre intentarán dar su versión de las leyes de la rotación terrestre. Epur si muove.

Publicada en La tecla eñe Año X – XI Número 50 – Diciembre de 2011 – Enero 2012

Primero el imperialismo cultural, después la denigración de la figura femenina, hoy la violencia intrínseca que atraviesa clases y ámbitos sociales, la cuestión es que cuando se habla de los medios se confunde la consecuencia social con uno de sus síntomas. El mundo es violento, dicen, los medios son violentos, ¿entonces? ¡Los medios reflejan la realidad!, se justifican unos ante los que piden un poco de moderación de lo que se muestra. ¡Pero no!, dicen otros. ¡Los medios no reflejan la realidad! La realidad no es tan insegura como cuentan los diarios, protestan aquéllos. Es cierto, no la reflejan pero porque la realidad es peor de lo que se ve en la tele, dicen los sorprendidos por crímenes sociales que aun no habían pensado ningún guionista. Es cierto, no la reflejan, decimos, porque nosotras, las mujeres cotidianas, las minorías, las postergadas, las sufrientes, las nuevas feminidades, no estamos en los medios. Podríamos seguir discutiendo sin ponernos de acuerdo, básicamente porque medios y realidad son dos cosas diferentes.

El hecho de que los medios atraviesen la vida contemporánea ha llevado a postular que los medios son la vida. Pero casi nunca lo que se ve en los medios coincide con lo que pasa en la nuestra. Pero la vida social viene tan brava últimamente que necesitamos buscar culpas. ¿Yo, señor? ¡No, señor! Pues, ¿entonces, quién la tiene? ¡La gran conspiración! ¿Cuál de ellas? ¡La mediática! ¿Cuál otra? Lo curioso de esta condena es que suele venir de gente que no estudia los medios, o que se siente por fuera de ellos al punto de que supone que los medios generan atrocidades a los otros. Manipulan esas masas desprevenidas que nunca los contienen, porque ellos, los críticos, los que no ven televisión, los que leen solo lo que hay que leer, son inmunes a esos medios que consumen indolentemente gentes peores de ellos. La solución que se dio hasta ahora es intervenir en los medios.

Las investigaciones en comunicación vigentes señalan lo contrario, que hay que mejorar las condiciones sociales de las sociedades en las que se insertan esos medios. Son más poderosos en situaciones de debilidad vincular, pobreza cultural, amenaza social, inestabilidad económica.

Se atenúan sus efectos cuando estas cuestiones se revierten. Los efectos de los medios no están determinados por un poder mediático intrínseco. Lo que ocurre es que es más fácil acusar qué le hacen los medios a la sociedad, que preguntarse, como aconseja Zygmunt Bauman, qué tipo de sociedad es la que produce esos medios. Es fácil concluir que esa construcción de la imagen femenina que hacen los medios no se nos parece en nada. Es difícil asumir que se parece también a los peores prejuicios que la sociedad tiene de nosotras. Frívola gastadora, obsesiva de su cuerpo, abnegada en la cocina, o cualquiera de las imágenes de esas que circulan por las tandas. Si nos tratan de tontas, dijimos, desarticulemos los mensajes para despertar las conciencias dormidas. Sin embargo, años de trabajos y denuncias sobre el sexismo en los medios no han generado los cambios profundos que se esperaban. Militancia de organizaciones y campañas de concientización no han propiciado mejoras contundentes en la violencia doméstica. ¿Por qué? Porque los estudios de la comunicación demostraron la falacia de uno de los mitos heredados de la Ilustración, ese que decía que la verdad nos haría libres. Mucho menos nos vendrán a liberar los medios.

Así lo sostiene George Lakoff, lingüista cognitivo que hizo estudios experimentales sobre las reacciones de la sociedad norteamericana frente a temas como el aborto y el matrimonio igualitario. Concluye que no importa cuánto se diga en los medios, ni importa siquiera que a veces les asista la razón y la ley, cuando lo que dicen va en contra de los marcos conceptuales que predominan en una sociedad, se ignoran los hechos y se ratifican los preconceptos. De ahí su ineficacia para cambiar actitudes o educar en nuevos valores. En nuestras sociedades, por ejemplo, el marco conceptual del hombre poderoso y la mujer débil sigue implícito en casi todos los mensajes que nos involucran. Aun en esos bien intencionados, que hablan de víctimas inocentes, que tienen implícito el marco conceptual de que hay víctimas no inocentes, que merecen su muerte, su violación, sus golpes. Así de horrendo es como para reconocerlo.

La causa primera de los mensajes circulantes no son los medios, sino un sistema (político, social, cultural, económico, religioso) en el ue se apoyan las creencias que marcan roles femeninos y masculinos.

Las investigaciones sistemáticas sobre efectos de los medios (que no son los estudios de los mensajes, que nada dicen acerca de qué generan en las audiencias) confirman que están claramente condicionados por factores sociales. No hay evidencias de sociedades educadas a través de los medios, y sí de que las sociedades educadas son indiferentes a los medios (que eligen para instruirse instituciones más sólidas y confiables que la televisión).

Esto no significa desconocer el importante papel que juegan los medios en la circulación del “sentido común”. Pero como insiste el reputado sociólogo Manuel Castells, los medios no son un poder: son el espacio donde se juega el poder de otros actores que estuvieron encantados de que todos estos años nos la agarráramos con los mensajeros mientras ellos seguían haciendo lo suyo. Podríamos seguir haciendo investigaciones, congresos, discusiones públicas, para demostrar que los roles de la mujer en los medios son subordinación, decoración, abnegación. Pero verdaderamente novedoso sería explicar por qué el sentido común sigue aceptando que aparezcan esas imágenes sin inmutarse. Nunca, en la breve historia que los medios tienen en la humanidad, se vio que los cambios sociales vinieran de ellos, y sí que tardan bastante en incorporarlos. Creer que se combaten los crímenes de género porque el actor que acaba de hacer de marido maltratador pasa el teléfono del centro de ayuda a la violencia familiar podría ser ingenuo si no fuera un tanto peligroso.

Publicada en el Suplemento Las 12, 28 de noviembre de 2011, en http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/las12/13-6893-2011-11-25.html

En algún momento, no hace tanto, el pensamiento de Sarlo y de Verbitsky podía no parecer tan distante. De pronto, hubo que colocarlos en cada una de esas dos Argentinas que la dialéctica ilustrada fue construyendo para acomodarse entre los que son como uno. Esos mismos progres que se mofan de los barrios cerrados, no dudan en amurallarse en grupos, medios, cartas no muy abiertas. Aquí están los que piensan así, allá los que piensan asá.  Y los que transitan por los márgenes tienen que justificar la osadía de salir en medios o aceptar premios fuera de sus countries del pensamiento. El pasado lunes Sarlo aclaró que inteligente es quien tiene “la capacidad de contradecir sus propias convicciones”. Verbitsky explicó que aceptaba un premio de una editorial que hace “un periodismo distinto” al que él hace. Para muchos intelectuales y periodistas la consigna parece ser hoy no hables con extraños. En ese contexto, un ejercicio de libertad es hacerlo.

Columna publicada en Noticias, Edición 1813, 23 de septiembre de 2011 (Nota de tapa “Dos países frente al espejo”).

¿Cómo es? Si los medios agendaban furibundamente, ¿por qué la ciudadanía votó de la manera contraria a la que se suponía “la agenda”? Si la cuestión del voto pasaba por lo pragmático, ¿por qué todos estaban tan preocupados por la comunicación? Y sobre todo, ¿por qué gastan tanto en publicidad si al final no talla en el resultado? Porque, solo de pauta de medios, el año pasado el gobierno nacional se gastó casi dos palitos al día, según importes declarados por la propia Jefatura de Gabinete de Ministros. Sumenle el gobierno de Macri, y el de Scioli, y el de cada uno que gasta en publicidad con una generosidad no vista en rubros más acuciantes. Más toda la que no entra en la pauta, porque está canjeada por deudas varias. Más toda la que pasa en el Fútbol para todos (programa de gobierno que se llevó 2,5 millones por día el año pasado; y se llevará algo de  3,5 millones en 2011). Más la que no se factura, porque es devolución de favores. Una cuentita no más, así por arriba, y se nos van ¡varios millones de pesos por día! Que son un montón de centímetros y  segundos de la vida dedicados a ver/escuchar promesas fáciles en formato de avisos épicos.

A los militantes anti-medios-hegemónicos les venía preocupando mucho las noticias y su construcción de la realidad. Pero ¿qué hacemos con la publicidad? ¿No construye? Porque si vamos al caso, los avisos se llevan más de nuestro día que la información. Los noticieros en la televisión abierta ocupan como mucho unas tres horas al día. La Argentina tiene record mundial de señales de noticias, sí, pero mal se reparten algún espectador eventual (según un informe de Ibope, en 2010 entre todas no llegaban a un punto promedio de rating).  La realidad es que solo en las redacciones y en los despachos se mira con atención las noticias las 24 horas (los bares no cuentan, porque no hay pruebas científicas de que pantallas mudas que nadie mira tengan alguna influencia).

En cambio, ¿a qué hora pasan publicidad? A todas. ¿En qué canales pasan publicidad? ¡En todos! Oficialistas, hegemónicos, con audiencia, sin espectadores. La publicidad de gobierno se ha convertido en una presencia permanente, al punto tal que ya forma parte del paisaje televisivo. Las publicidades del Anses incluso se dan el lujo de ser exhibidas fuera de la placa que nos anuncia los espacios publicitarios, en una abierta jactancia de que el mensaje gubernamental puede violar la ley que más defiende.

Un mérito adicional a su ubicuidad es que la campaña de comunicación de gobierno supo deslizarse hacia terrenos menos controvertidos que los de las noticias.  Porque dicen que la asignación es universal y ponen actores haciendo de madres y maestros emocionados por el beneficio, ¿quién va a desmentirlos? A nadie se le ocurriría arruinar el momento aclarando, “eh miren que no llega a todos los niños, que muchos siguen revolviendo la basura para comer algo que derramen las bolsas de consorcio”. Martín Caparrós dice que este falso universalismo forma parte del “Relato”, uno de los Argentinismos que describe en su último libro. Es relato porque en los números estrictos “la Asignación Universal es muy masiva pero no universal”. Y si nos ponemos puristas, verdaderamente universal es el subsidio a los servicios públicos que bonifica la calefacción central de los más acomodados lo mismo que la de las villas. Pero no hay publicidad que ande jactándose de la “universalidad” del subsidio a la electricidad, que de tan universal se reparte indiscriminadamente. Y hasta se nos olvida que “el Estado, que entrega el dinero a los ricos y clasemedios sin preguntarles nada, exige a los pobres que demuestren que sus hijos cumplen con ciertas condiciones”, como observa Caparrós.

Pero  en cualquier caso, estaríamos hablando de datos, y si algo aprendimos estos años, es que todo es una cuestión de relatos. Quizás los que denunciaban el poder de la hegemonía discursiva tenían razón. Solo que parece que la hegemonía no está en un único multimedio, sino que se desparramó en todos, amigos y enemigos, en forma de aviso pagado por pauta publicitaria universal para todos a cargo de todos los argentinos. Que seguimos aportando todos los días varios millones para construir nuestro  gran relato.