La clave parece darla el diario La Nación, en su nota “La increíble transformación de Rampolla”, cuando señala que todas las imágenes vienen acompañadas de una invitación: la conductora “invita a poner en contacto a aquéllos interesados en la cirugía bariatrica con los médicos que la trataron” (lo primero que aparece cuando se solicita su página web). O sea, pagarás tu intervención con promoción. Habría que decir también en las notas que Rampolla y su equipo médico agradece a todos los medios que gentilmente contribuyen a difundir los resultados de su tratamiento .

Las dos son mujeres, sí, pero eligieron formas diferentes de ejercer el poder. Bachelet, socialista, es madre soltera en un país conservador, pero todos la llaman por su apellido. Cristina, peronista, es más reconocida como Kirchner que como Fernández, o se la  llama directamente con el nombre de pila, con la confianza que se toman los argentinos con algunas mujeres públicas. Bachelet es hija de un militar que murió torturado por la dictadura, y ella misma ha sido presa política, pero en su gestión “ha sido símbolo de la resiliencia y la reconciliación”,  afirma la periodista chilena Francisca Skoknic , en un estudio sobre los presidentes latinoamericanos. Otra periodista, Silvina Walger describió a Fernández como “Sabelotodo y agresiva, siempre impresiona como alguien que pierde potencia si no encuentra un enemigo a tiro. La Presidente no conoce las relaciones igualitarias”. Sus críticos acusan a ambas de debilidad, por este ejercicio de liderazgo tan femenino de Bachelet, focalizado en la problemática social de sus conciudadanas. O por no poder despegarse del rol de consorte, para el caso de la presidente argentina.  Las dos no la tuvieron fácil con la prensa, que pide mejores respuestas de ellas y de su equipo. Ambas eligieron la misma solución: el contacto directo. Bachelet, dice el informe, privilegia el contacto “cara a cara” con la ciudadanía, eligiendo un lenguaje simple, sin grandilocuencias, con el que se ganó la confianza de sus gobernados. Fernández también elige los actos con prosélitos o modestos cortes de cinta en el conurbano,  aunque difícilmente les hable a los presentes. Fiel al estilo del “atril asesino” de su antecesor, en el polideportivo de Villa Adelina, dirige un discurso a los acreedores internacionales; así como elige las cumbres internacionales para hablarles, por ejemplo, a los industriales de por acá.  Ambas se acomodan en estereotipos femeninos: la madre protectora, una; la maestra implacable, la otra.

Entendiendo que a las mujeres la apariencia pesa culturalmente más que para los hombres, Skoknic explica que el mayor acierto Bachelet es que “ha logrado superar el gran riesgo de las mujeres políticas, en que la imagen suele ser un tema de preocupación para los medios, poniéndolas en un plano más liviano que el de los hombres. Optando por una vestimenta elegante pero conservadora, con accesorios clásicos y sin grandes cambios de look, Bachelet consigue no distraer la atención del contenido”. Ésta es la diferencia entre usar un sombrero y no usarlo.  La elección de hacerlo lleva el riesgo, como explicó Walger, de que a la Presidente “la vean como una mezcla de aspirante a Miss Belleza y sobrina de Simone de Beauvoir”. Distintas maneras de ser  mujer. Distintos estilos para ejercer el poder.

Publicada en Hipercrítico.

Entonces, los de Danone con su equipo de creativos trogloditas, no contentos con señalar al género femenino como una secta de infladas, como hicieron en la campaña anterior, ahora desde la nueva publicidad acusan a la mujer moderna de andar por la vida llenas “de sustancias indesables”. Que por si no quedara claro a qué se refiere el eufemismo, el comercial presenta una flaquita que en tono canchero confiesa “¿Viste que pasan días que no vas?  y sentís adentro que vas juntando” [dice mientras se agarra enérgicamente el bajovientre]. Equiparando el contenido del cuerpo femenino con basura que debe tirarse, la presentadora arroja una bolsa de residuos recomendando que “Hay cosas que mejor no juntar, ¿no?”. El logo, creado por Brandology, tampoco es muy sutil dado que la flecha que en anteriores comerciales atravesaba los intestinos ahora se dirige veloz a un tacho de basura. A menos que quieran reconocer subliminalmente, que Activia es una basura, o una m…, perdón, una sustancia indeseable.

Nadie cree que el político del noticiero mida 20 centímetros porque se lo ve de ese tamaño en la pantalla. Como nadie supone que la jovencita que hace de Mirtha Legrand en los avisos sea la señora que conduce los almuerzos. Es a los representados a quienes aterra que el retrato no los muestre tan lindos como creen que son, porque las audiencias saben que las imágenes en los medios no siempre son lo que aluden, como el mapa no es el territorio. Ahora, un mapa que no le avise a su lector la escala gráfica que usa sería inútil. Así, un medio debería informar sus códigos de representación si pretende ser confiable y evitar la suspicacia, tanto de sus lectores como de los protagonistas de las noticias. Aclarar que una imagen ha sido editada para fines expresivos, estéticos o satíricos no es distinto que avisar al lector que una información ha sido obtenida por declaraciones directas o en escuchas. Es poner a consideración del que recibe la forma en que se ha producido, con la finalidad de decirle que no se lo subestima, que la noticia no tiene nada que ocultarle. El montaje y el retoque existieron siempre. Es un recurso expresivo que permite generar efectos para peor, como ocurre con los personajes de actualidad que el Photoshop presenta como caricatura; o retocar para mejor, como ocurre con las estrellas y modelos que se alisan y estiran hasta quedar como… una caricatura. El problema ahora es que las herramientas tecnológicas lo han hecho más verosímil y, por lo tanto, más susceptible de ser usado para el engaño. Pero no de manera diferente que cualquier otro recurso informativo.

Columna publicada en Crítica digital (3 de noviembre de 2009)